Кто принимает решения не по эмоциям, а по фактам, смотрит не на баннеры, а на повестку. Если бренд есть в обзорах, на форумах, в аналитике, - он присутствует в профессиональном поле. А значит, ему доверяют.

PR помогает занять это поле - через цитаты в отраслевых медиа, кейсы из первых уст, живые примеры работы и диалог на конференциях. Без этого особенно тяжело в b2b, телекомах и госсекторе, где контракт - это не «клик», а месяцы размышлений и согласований.

Содержание:

• Что такое реклама и PR
• Функции и задачи PR
• Как провести анализ целевой аудитории
• Что делает реклама и зачем она нужна
• Сходства между PR и рекламой
  • Одинаковые каналы коммуникации
  • Используются для продвижения
  • Повышают узнаваемость бренда
  • Направлены на массовые аудитории
• Основные отличия PR от рекламы
  • Оплата и договоренности
  • Тип сообщений
  • Контроль над сообщением
  • Длина жизненного цикла
  • Разные способы подсчета результативности
• Преимущества PR перед рекламой
• Когда делать ставку на PR вместо рекламы
• Примеры рекламных и PR-кампаний

Что такое реклама и PR

Реклама - это сообщение, за которое платят. Компания сама придумывает, что сказать, где показать и как оформить: баннер, видео, пост, нативка - всё работает, пока есть бюджет. Главное - получить реакцию здесь и сейчас: чтобы кликнули, купили, зарегистрировались. Контроль - стопроцентный.

PR работает иначе. Он не кричит - он строит фон, на котором бренд выглядит уверенным, понятным и уместным. Это интервью, колонки, обзоры, инфоповоды - но не по договору, а по содержанию. Если материал неинтересен - его не возьмут. Если интересен - он работает на репутацию.

PR не гонится за мгновенным кликом. Он вызывает доверие, которое делает рекламу эффективнее. И без него реклама быстро превращается в «ещё одно объявление».

Если реклама кричит: «Купи!», то PR шепчет: «Этому бренду можно верить».

Функции и задачи PR

PR работает там, где одной рекламы недостаточно. Он формирует поле восприятия, в котором бренд не просто продаёт - а выглядит надежным, важным и вовлечённым в повестку. PR - это не инструмент мгновенных продаж, а механизм влияния, который работает на репутацию, доверие и устойчивость.

Что делает PR

1. Создаёт позитивный образ компании
   Публикации в профильных медиа, кейсы, интервью с руководством, участие в конференциях - всё это помогает бренду выглядеть сильным и заслуживающим внимания. Особенно это важно в сферах, где клиенты не принимают решение мгновенно: например, в b2b, госсекторе, телекомах, высокотехнологичных отраслях.
2. Управляет рисками и репутацией
   Когда возникает кризис - фейк в telegram, утечка, негатив в СМИ - PR-задача в том, чтобы не допустить репутационного обвала. Здесь важна скорость, точность формулировок, правильная подача. Одно высказывание в интервью может снять волну негатива - или её усугубить.
3. Повышает доверие через ассоциации
   Когда бренд регулярно звучит в контексте отрасли - его перестают воспринимать как того, кто «что-то впаривает». Он становится частью поля решений, участником диалога, а не шумом на фоне. Люди доверяют не тем, кто говорит громко, а тем, кого упоминают другие. Именно это создаёт PR.
4. Работает на долгую перспективу
   PR-коммуникации не исчезают сразу после публикации. Хорошая статья в отраслевом СМИ может месяцами цитироваться, попадать в агрегаторы и telegram-каналы, формируя устойчивую связь между брендом и экспертизой.

Как провести анализ целевой аудитории

Чтобы PR-стратегия сработала, нужно точно понимать, с кем вы говорите. Это значит - провести полноценный анализ ЦА. Сегментировать по ролям (руководитель, маркетолог, закупщик), по потребностям (что ищут, что боятся, что уже используют), по каналам коммуникации (где читают, кому доверяют). Чем точнее сегментация - тем выше шанс, что ваше сообщение не пройдёт мимо.

Что делает реклама и зачем она нужна

Реклама помогает быстро захватить внимание и подтолкнуть к конкретному действию. Если PR создаёт условия, при которых бренд воспринимается положительно, то реклама напрямую конвертирует интерес в отклик.

Когда реклама особенно эффективна

• Выход на рынок с новым продуктом
  Рекламная кампания позволяет за короткий срок донести до аудитории суть предложения: что это, как работает, чем выгодно. Это особенно важно в b2b-сфере, где решения принимают комитеты, и нужно, чтобы каждый участник увидел сообщение - пусть даже с разных платформ.
• Увеличение охвата и напоминание
  Даже если человек уже читал о бренде в СМИ или слышал от коллег, именно реклама - баннер или ролик в нужный момент - может вернуть его в воронку продаж. Повторяемость - один из самых недооценённых инструментов в b2b-коммуникациях.
• Работа с холодной аудиторией
  Реклама - единственный способ достучаться до тех, кто не ищет вас, но может быть заинтересован. В сегментах с длинным циклом сделки это особенно ценно: вы формируете первичное узнавание до момента, когда начнётся активный выбор подрядчика.

Почему реклама нужна даже при сильном PR

Даже если бренд звучит в telegram и в СМИ, без точечной рекламы теряется контроль над воронкой. PR может создать доверие, но не подскажет, куда нажать. А это означает - потерянный лид. В идеале реклама и PR работают вместе: один формирует поле, другой ведёт к действию.

Сходства между PR и рекламой

Они действуют в рамках общей коммуникационной стратегии, преследуя одну цель - усилить позиции бренда в информационном поле.

Одинаковые каналы коммуникации

Оба инструмента используют одни и те же площадки: СМИ, соцсети, YouTube, telegram, отраслевые порталы, мероприятия, даже наружную рекламу. Отличие - в формате подачи и мотивации публикации. Там, где PR-материал выходит по редакционной инициативе, реклама появляется по договору.

Используются для продвижения

PR и реклама решают задачу продвижения бренда, продукта, сервиса или инициативы. Только делают это по-разному. Реклама давит на эмоции и вызывает реакцию, PR - формирует отношение и снижает барьер к доверию.

Повышают узнаваемость бренда

Упоминание работает как якорь. Видели бренд в telegram - запомнили. Увидели ещё раз в аналитике - уже не пролистали.

Реклама «стучится в голову» громко и часто, PR - настраивает фон. И чем точнее звучание, тем крепче остаётся в памяти.

Направлены на массовые аудитории

Даже если ваша аудитория - не «все подряд», а 15 лиц, принимающих решения, им всё равно нужно о вас услышать минимум трижды и с разных сторон. И в этом смысле PR и реклама не конкурируют, а строят охват по разным маршрутам.

Основные отличия PR от рекламы

Разница между рекламой и PR не только в способе подачи. Эти инструменты по-разному влияют на аудиторию, по-разному измеряются и управляются. Ниже - ключевые отличия, которые стоит учитывать при планировании коммуникаций.

Оплата и договорённости

Реклама всегда покупается. Вы оплачиваете размещение, указываете сроки и формат, получаете гарантированное место. Это договорная сделка, где всё зависит от бюджета.

PR-публикации не покупаются напрямую. Материал попадает в эфир, если интересен редакции, аудитории или лидерам мнений.

Тип сообщений

Реклама говорит от имени бренда. Формулировки точны, посылы прямые: акция, оффер, выгода. В центре - призыв к действию.

PR говорит от имени общества. Это может быть аналитика, интервью, кейс, комментарий - информация, которую аудитория воспринимает как редакционный или экспертный контент, а не как промо.

Контроль над сообщением

Рекламодатель контролирует всё: текст, визуал, момент запуска, площадку. Ошибки можно исправить быстро.

PR не даёт полной гарантии. Журналист может изменить подачу, сократить цитату, не упомянуть бренд или отказаться от публикации. PR - это работа с независимыми площадками, а не с рекламными кабинетами.

Длина жизненного цикла

Реклама работает в моменте. Она активна, пока идёт кампания. После отключения - исчезает из поля зрения.

PR работает в долгую. Удачная публикация может попадать в подборки, обсуждаться в telegram, возвращаться через поиск. Она становится частью контекста бренда, а не просто рекламного архива.

Разные способы подсчёта результативности

Реклама измеряется цифрами: стоимость лида, CTR, количество кликов, переходов, заказов. Всё доступно в дашборде.

PR оценивается по охвату, тональности, количеству упоминаний. Здесь важны не только метрики, но и контекст упоминания, площадка, вовлечённость. Для таких задач используют медиамониторинг и специальные системы анализа.

Преимущества PR перед рекламой

Реклама быстро привлекает внимание. Но в тех сегментах, где решения принимаются долго, а цена ошибки высока - решающим становится не вспышка, а доверие. Именно поэтому PR - главный инструмент в коммуникациях с профессиональной и институциональной аудиторией.

1. Доверие к источнику

Публикация в отраслевом медиа, цитата в telegram-канале, экспертный комментарий в деловом обзоре - воспринимаются как независимая оценка, а не рекламная активность. Аудитория не чувствует давления и охотнее прислушивается к таким сообщениям.

2. Долгосрочное воздействие

Если реклама выключается - эффект обрывается. А вот PR-публикации живут дольше. Их цитируют, обсуждают, сохраняют. Они могут попадать в выдачу по ключевым запросам и формировать репутацию бренда месяцами после выхода.

3. Экономия бюджета

Сильная PR-стратегия может заменить дорогостоящие рекламные кампании, особенно в каналах с высокой конкуренцией. Один грамотный инфоповод с охватом в медиа и telegram даёт результат, сопоставимый с миллионными затратами на перформанс - но без такого же ценника.

4. Укрепление бренда

PR-активность делает компанию видимой, вовлечённой и ценной участницей профессионального поля. Это особенно важно для брендов, которые работают в нишах, где важен социальный капитал, соответствие повестке, экспертный статус.

Когда делать ставку на PR вместо реклама

Есть задачи, в которых реклама проигрывает по охвату, эффективности или уместности. Особенно - в b2b, госструктурах, коммуникациях в кризис. PR в этих случаях не альтернатива, а единственный подходящий инструмент.

1. Кризисная ситуация

Когда появляются негативные публикации, вбрасываются фейки в telegram или искажаются цитаты - рекламный баннер не решит проблему. Здесь работают только PR: оперативные комментарии, разъяснения, официальные заявления. Это позволяет перехватить повестку и снизить репутационные риски.

2. Продвижение новых инициатив и нестандартных тем

Когда компания не просто запускает продукт, а меняет правила игры - ей нужен не баннер, а осмысленный диалог. PR позволяет не кричать, а объяснить: зачем это нужно рынку, как это работает, и что за этим стоит. Такой подход особенно важен, если речь идёт о нацпроектах, технологиях с барьером входа или новых форматах взаимодействия с пользователями.

3. Укрепление экспертной позиции

Чтобы бренд начали воспринимать всерьёз, он должен появляться в правильных местах с правильным тоном. Интервью, колонки, кейсы в профессиональных медиа, выступления на форумах - это не про лайки. Это про позиционирование в поле решений.

4. Работа с госорганами и регуляторами

В коммуникациях с государством, регуляторами, отраслями - реклама теряет смысл. Там важны репутационные якоря, доверие к слову, участие в отраслевых инициативах. И здесь PR не просто предпочтителен - он безальтернативен.

Примеры рекламных и PR-кампаний

Ниже - реальные кейсы российских компаний, где видно, как работают оба инструмента.

Реклама: баннерная кампания «Авиасейлс»

Когда «Авиасейлс» запускал направление страховок и отелей, они использовали классическую медийную модель:

• баннеры в РСЯ и Google Ads;
• таргет в telegram-каналах для путешественников;
• видеоформаты в Дзене и YouTube.

Цель - быстрое объяснение нового сервиса и стимулирование перехода на лендинг. Кампания сработала, но требовала постоянной поддержки бюджета.

PR: «Тинькофф» и кейс с распаковкой инвестиций

Вместо рекламы, «Тинькофф Инвестиции» сделали акцент на экспертном контенте: запустили серию колонок и интервью с аналитиками банка в «РБК», «Ведомостях», на vc.ru. Одновременно продвигали telegram-канал с аналитикой и создали инфоповод: «Как изменилась структура инвестиций россиян за полгода» - с данными на основе внутренней аналитики.

Эта PR-стратегия сформировала доверие и привлекла новую волну аудитории - без рекламного давления.

Итог

Продать можно быстро. Но если нет репутации - завтра не купят снова.

Реклама и PR работают в паре: один зазывает, второй - убеждает. Вместе они превращают бренд в голос, которому слушают и верят. Главное - знать, кто вас упоминает, в каком тоне и с каким подтекстом.

Здесь не обойтись без инструментов. ПрессИндекс собирает все упоминания в СМИ, telegram и соцсетях. Показывает, оценки эффективности PR: где не добил, а где назревает шторм.

Выглядеть уверенно - это хорошо. Но точно знать, что о вас говорят - ещё лучше.

Попробуйте ПрессИндекс и управляйте репутацией, а не последствиями.