Репутационный аудит: как понять, что о бренде говорят клиенты и СМИ

Что такое репутационный аудит и для чего

Репутационный аудит отвечает на ключевые вопросы: где теряется доверие? где компания сильна? что вызывает претензии? и что нужно изменить?

Знакомо?

Почему это важно

Важно не доводить ситуацию до кризиса. Проще и дешевле - регулярно смотреть, что происходит вокруг бренда, проводить мониторинг, фактчекинг, сотрудничать с мониторинговыми агентствами.

По сути, аудит - это способ быстро оценить отношение к бренду и принять решение до того, как проблему заметят клиенты и партнёры.

Когда нужен репутационный аудит

Репутационный аудит данных актуален в следующих случаях:

• Запуск нового бренда или продукта
• Подготовка к выход на новый рынок
• Участие в публичных тендерах или госзакупках
• Подозрения на репутационные риски
• Ежегодная оценка PR и маркетинга

SWOT-анализ помогает сформулировать аналитику честно и принять решение, которые укрепит имидж бренда в интернете.

Цели аудита

Репутационный аудит решает конкретные задачи:

• Понять, как воспринимается бренд людьми разных сфер
• Выявить слабые - сильные стороны имиджа
• Оценить реакцию на продукт или сервис
• Определить начало кризиса в коммуникациях
• Построить тактику по улучшению репутации в интернете и не только

Чёткая постановка цели помогает выбрать правильные инструменты и каналы анализа.

Определение стейкхолдеров

Стейкхолдеры - это ключевые группы, мнение которых влияет на бизнес:

• Клиенты
• Сотрудники
• Партнёры
• Инвесторы
• СМИ
• Органы власти
• Общество в целом

Здесь важно не только количество оценок, но и причины негатива, его динамика и повторяемость.

Площадки, инструменты, метрики

Комплексный аудит охватывает:

• Онлайн-СМИ: публикации, упоминания, тональность
• Поисковую выдачу: первые 2 страницы в Яндексе и Google
• Отзывы в интернете: на маркетплейсах, форумах, агрегаторах
• Социальные сети: VK, Telegram, YouTube, TikTok
• Службы карт и приложений: 2ГИС, Яндекс.Карты, App Store

Для анализа используют как автоматические системы, так и ручную проверку репутиции. Метрики включают: количество упоминаний, охват, Share of Voice, тональность, вовлечённость.

Сравнение с конкурентами

Без сравнительного контекста даже хорошие цифры мало что значат. Репутационный аудит обязательно включает бенчмаркинг:

• Уровень медиаупоминаемости конкурентов
• Разница в тональности и охватах
• Форматы и темы публикаций
• Активность бренда в соцсетях

Это позволяет определить, где вы сильнее в репутации, а где стоит подтянуться.

SWOT-анализ

Итоговая часть аудита - формализация всех собранных данных:

• Сильные стороны: позитивный тон, высокая узнаваемость
• Слабые стороны: жалобы, негатив в поиске, отсутствие инфоповодов
• Возможности: точки роста, новые каналы, тренды
• Угрозы

SWOT увидит полную картину в интернете и поможет принять рациональное решения.

Стратегия и тактика по улучшению репутации

Аудит не заканчивается анализом - важно выстроить план действий:

• Работа с негативом
• Повышение позитивного инфоповода
• Формирование экспертного имиджа
• Расширение присутствия в поиске и соцсетях
• Улучшение клиентского опыта

Стратегия создается на основе аналитики, а не предположений.

Мониторинг и повторные аудиты

Один аудит - это снимок репутации на текущий момент. Но репутация - живая система. Поэтому регулярный мониторинг СМИ и соцсетей, повторные аудиты раз в 6-12 месяцев и постоянное отслеживание ключевых метрик становятся стандартом. Особенно в случае активных брендов или компаний с публичной ответственностью.

Аудит репутации в интернете

Сегодня до 90% восприятия бренда формируется онлайн. А значит, аудит репутации в интернете - центральная часть оценки данных делового имиджа.

Репутация в поисковых системах: Яндекс и Google

Первые два экрана поиска - это визитная карточка компании. Люди читают заголовки, отзывы, публикации в СМИ и посты из соцсетей. Именно поэтому работа с поисковой выдачей (SERM) так важна.

Проверяется:

• Что видит пользователь при запросе названия компании
• Есть ли негативные материалы
• На каких позициях находятся официальные страницы
• Какие платформы доминируют в выдаче

Цель - убрать или вытеснить нежелательные результаты, сформировать "чистую" и полезную выдачу.

Репутация в онлайн-СМИ

Анализируется данные:

• Частота и охват публикаций
• Тематика - PR, скандалы, экспертные мнения
• Авторитетность изданий
• Тональность упоминаний

Онлайн-СМИ создают долговременное впечатление и часто используются как источник данных для соцсетей и агрегаторов. Поэтому важно не просто следить за количеством публикаций, но и контролировать повестку.

Отзывы и жалобы

Ключевой элемент - анализ отзывов. Он включает:

• Сайты с отзывами клиентов (Yell, Отзовик, IRecommend)
• Работодатели и сотруднические платформы (Dream Job, HH, Glassdoor)
• Площадки агрегаторов и маркетплейсов
• Геосервисы и приложения

Оценивается:

• Количество и частота отзывов
• Тональность и причина негатива
• Отзывы сотрудников и клиентов
• Повторы и фейки

Правильная работа с отзывами помогает не только улучшить имидж, но и наладить клиентский сервис.

Социальные сети, Telegram, YouTube

В социальных сетях важно учитывать:

• Упоминания бренда
• Тональность контента
• Уровень вовлечённости (лайки, репосты, комментарии)
• Активность каналов, упоминающих компанию

Telegram-каналы, YouTube и форумы часто становятся первыми источниками репутационного кризиса. Поэтому отслеживание упоминаний бренда должно быть непрерывным.

Нейросети

С 2023 года в поле видимости аналитиков вошли и нейросети. ChatGPT, GigaChat, Claude и другие ИИ-агенты всё чаще используются для получения информации. Они опираются на выдачу, отзывы, цитаты из СМИ. Это значит: плохая репутация в поиске или в открытых источниках может "пропечататься" в ИИ-ответах. Репутационный аудит теперь включает и эту плоскость.

Репутация в базах данных

Часто overlooked, но важный момент - деловая репутация в базах данных. Это World-Check, LexisNexis и др., которые используют федеральные органы при проверке компаний. Попадание в такие базы по ошибке или из-за фейковой информации может сорвать контракт, испортить деловые связи.

Методы репутационного аудита

Мониторинг соцсетей и массмедиа

Один из недооцененных методов - мониторинг СМИ и социальных сетей. Помогает отслеживать, где и как упоминается компания: в Tg-каналах, новостных порталах, постах в VK и обсуждениях на форумах простора WWW.

Важно следить за:

• количеством упоминаний,
• тональностью,
• источником (авторитетный или нет),
• временем появления,
• динамикой: растёт интерес или падает.

Для этого используют платформы автоматического мониторинга, такие как ПрессИндекс.

👉 Подробности по мониторингу СМИ.

Анализ поисковой выдачи

Анализ поисковой выдачи - ключевой шаг в аудите. Проверяется, что человек увидит, если "загуглит" название компании.

Что смотрим:

• Содержание первых двух страниц
• Есть ли негатив, фейки, неактуальные данные
• Присутствие официального сайта и соцсетей
• Видны ли экспертные публикации и кейсы
• Конкуренты в выдаче

Если выдача неблагоприятна - запускается стратегия вытеснения нежелательных результатов и формирования позитивного профиля (SERM).

Аудит отзывов в мобильных приложениях и на специализированных страницах

Для компаний, работающих с моб. сервисами или маркетплейсами, аудит отзывов в App Store, Google Play, Wildberries, Яндекс.Маркете - обязательный этап.

Важно следить за отзывами:

• на сайтах вроде IRecommend, Отзовик, Yell,
• на HR-платформах (HH, Dream Job),
• в геосервисах (Яндекс.Карты, 2ГИС).

Плохой рейтинг или серия комментариев могут серьезно повлиять на доверие пользователей и снизить продажи.

Как оценить деловую репутацию и имидж компании

Оценка репутации - это не мнение "в целом", а конкретные показатели.

Основные метрики:

• Уровень узнаваемости бренда
• Частота и тональность упоминаний
• Количество негативных отзывов
• Индекс доверия (на основе опросов)
• Присутствие в поиске и медиа
• Доля в инфополе (Share of Voice)
• Уровень вовлеченности аудитории

Важно! Репутация - это не только PR. Она отражает качество продукта, сервис и то, как компания решает конфликты

Зачем проводить оценку имиджа и репутации организации

Аудит решает несколько простых задач:

Он показывает, где теряется доверие, что вызывает вопросы и что можно улучшить и насколько эффективно работает PR и маркетинг.

Это помогает избежать репутационных рисков, выстроить честную коммуникацию, наладить работу с клиентами.

Как понять, что компания нуждается в аудите

Сигналы, что время провести репутационный аудит:

• Внезапный спад продаж при качественном маркетинге
• Увеличение жалоб
• Появление негатива в СМИ или соцсетях
• Неудачный релиз или недопонимание с клиентами
• Новые конкуренты
• Планы на выход в новый регион или отрасль

Если кажется, что "всё спокойно" - это не повод расслабляться. Регулярный мониторинг помогает контролировать ситуацию.

Что делать с результатами аудита

Анализ проведён - что дальше?

1. Сформировать отчёт - по каналам, аудиториям, метрикам.
2. Обозначить проблемные зоны - негатив, слабые позиции, провалы в коммуникации.
3. Разработать стратегию:
   • Улучшение контента и PR-материалов
   • Работа с негативом (удаление, опровержение, комментарии)
   • Повышение экспертности (кейсы, интервью, аналитика)
   • Вывод позитивных материалов в топ поиска
4. Запустить мониторинг - автоматический и ручной.
5. Проводить повторные аудиты - раз в квартал или полгода.

Заключение: репутационный аудит с ПрессИндекс

Репутация - это не то, что компания говорит о себе. Это то, что говорят о ней ПрессИндекс помогает собрать эту картину без шума и догадок:

• мониторинг онлайн-СМИ, Telegram, соцсетей, YouTube, отзывов и баз данных;
• тональность, динамика, охваты, карты инфополя;
• алерты, которые показывают риски до того, как они становятся кризисами.

Используйте отслеживание упоминаний бренда, чтобы держать ситуацию под контролем - и строить имидж, которому доверяют.

Попробуйте ПрессИндекс в работе - получите демо-доступ и проверьте, как вас видит интернет.