Пресс-релиз: что это, зачем нужен и как его написать правильно

Что такое пресс-релиз?

Это официальный новостной материал. Текст описывает событие, результаты или позицию компании. Формат близок к заметке редакции: факты, цифры, ссылки, цитаты. Главная задача - дать журналистам готовую основу новости. Вторичная задача - сохранить единую формулировку сообщения для всех каналов.

Ключевые свойства:

• новостная подача без рекламы;
• точные данные и проверяемые факты;
• чёткая структура и короткие абзацы;
• контакт для уточнений.

Такой документ упрощает работу редакций. Публикации выходят быстрее. Риск ошибок ниже. Сообщение бренда звучит единообразно в разных медиа.

Виды пресс-релизов

Информационный

Оповещает о факте. Например, выпуск отчёта, завершение проекта, итоги конкурса. Акцент - что произошло и почему важно для аудитории. Тон нейтральный, данные точные, цитаты короткие.

Анонсирующий

Сообщает о предстоящем событии. Конференция, релиз продукта, брифинг. Важны дата, место, формат участия, регистрация, спикеры. Заголовок отвечает на вопрос «что будет» и «зачем прийти».

Официальный

Фиксирует позицию компании по чувствительной теме. Подходит для правок неверных интерпретаций, юридических комментариев, разъяснений. Стиль строгий, формулировки выверенные, утверждённые юристами. Цитаты от первых лиц.

Новостной

Сообщает о значимых изменениях: сделки, партнёрства, инвестиции, запуск направлений. Внутри - цифры, эффекты для рынка, планы. Такой текст чаще всего попадает в деловые медиа.

Важно! Вид подбирается по цели бизнеса. Если задача - собрать аудиторию на мероприятие, нужен анонс. Если требуется зафиксировать позицию по спорной теме, нужен официальный формат.

Структура пресс-релиза

Заголовок

Короткий, точный, без клише. Содержит событие и смысл. Избегает оценок. Допустимы цифры и имена.

Пример шаблона: «[Компания] объявила о [событии]: [ключевой результат/цифра]».

Лид

Первые 2-3 предложения. Отвечают на вопросы бизнеса «что произошло», «кто участники», «когда и где», «почему важно». Здесь задаётся тон новости и уточняется контекст.

Основная часть

Раскрывает детали. Добавляет факты, доказательства, ссылки на материалы. Удобно делить на микроблоки: причина, что сделано, эффект, планы. Каждый блок - 2-4 коротких абзаца.

Цитаты

1-2 цитаты от релевантных спикеров. Ценность цитаты - не повторять факт, а дать интерпретацию. Хорошая цитата отвечает на вопрос «что это меняет для рынка/клиентов».

Информация о компании

Краткая справка: профиль, масштаб, ключевые продукты, достижения. 2-4 предложения. Без рекламных эпитетов. Если релиз B2B, допустима отраслевая терминология.

Контактные данные

Ответственное лицо, телефон, почта, мессенджер. Пригодится ссылка на медиакит или правовые оговорки. Если релиз связан с данными, уместна ссылка на методологию.

Как написать пресс-релиз: пошаговая инструкция

Шаг 1: Определите цель и целевую аудиторию

Цель фиксирует ожидаемый результат для бизнеса: публикация в отраслевых СМИ, попадание в агрегаторы, информирование партнёров. Аудитория - редакторы профильных изданий, деловые медиа, региональные СМИ. Цель влияет на фактуру и тон. Для деловой повестки - цифры, последствия для рынка, комментарии аналитиков. Для отраслевых изданий - методология, технические детали.

Шаг 2: Подготовьте основные данные и цитаты

Нужны подтверждённые цифры, факты, имена, даты. Желательны источники данных и короткие пояснения. Цитаты согласуются заранее, чтобы избежать задержек при выходе. Если релиз об исследовании, добавляется блок «методология».

Шаг 3: Напишите заголовок и лид

Сначала формулируется смысл. Затем под него подбираются слова. Лид содержит квинтэссенцию: событие, значимость, участники, место и время. Из лид-абзаца должно быть ясно, почему новость важна для читателей.

Вставки ссылок и данных: как сделать текст удобным

• Дать ссылку на исходный отчёт или медиакит.
• Добавить короткие UTM-ссылки для оценки переходов.
• Приложить 1-2 иллюстрации в веб-качестве и в печатном.
• Указать разрешённые формулировки бренда и имён.

Мини-шаблон пресс-релиза (каркас)

• Заголовок: факт + ценность для рынка.
• Лид: 2-3 предложения о сути.
• Детали: дата, место, участники, цифры, эффект.
• Цитата 1: позиция руководителя/эксперта.
• Цитата 2: взгляд партнёра/клиента (по ситуации).
• Справка о компании: 2-4 предложения.
• Контакты: имя, телефон, почта, мессенджер.
• Приложения: фото, логотипы, ссылки, медиакит.

Лексика и длина

Короткие предложения. Без оценочных эпитетов. Блоки по 600-900 знаков. Абзацы по одной мысли. Цифры округлены, методология обозначена. Заголовок до 90 символов, лид до 300.

Пример формулировок для заголовков

• «[Компания] представила сервис [X]: сокращение времени отчёта до 4 минут».
• «[Компания] и [Партнёр] объявили о запуске [проекта]: доступ к данным Telegram и СМИ в одном окне».
• «[Компания] опубликовала исследование отрасли: доля упоминаний брендов выросла на 18%».

Метрики эффективности пресс-релиза

• Количество публикаций и доля целевых площадок.
• Охват и цитируемость релиза.
• Доля правильных формулировок в публикациях.
• Время от рассылки до первых новостей.
• Тональность материалов.
• Переходы по ссылкам и вовлечённость.

Частые вопросы редакций и готовые ответы

• Где первоисточник? - ссылка на лендинг или карточку релиза.
• Кто даёт комментарий? - контакт PR и спикера.
• Есть фото и графики? - ссылки на медиакит и права.
• Как проверена цифра? - методология и дата выборки.
• Влияет ли событие на рынок? - блок с эффектами и рисками.

Чек-формула сильной цитаты

• Короткая мысль.
• Одно следствие для рынка.
• Одна цифра или факт.
• Живой глагол.
• Без повторов из лида.

Ошибки в юридически чувствительных темах

• Двусмысленные формулировки.
• Неподтверждённые данные.
• Отсутствие ссылок на документы.
• Игнорирование стиля официальных сообщений.

Решение - согласование с юристом и единый словарь терминов.

Где цифры уместны особенно

• Финансовые итоги.
• Исследования и опросы.
• Производственные показатели.
• Партнёрские программы и охват.

Где и как публиковать пресс-релиз?

Релиз работает, когда его видят редакторы. Каналы зависят от темы и цели. Для отраслевых новостей подходят профильные издания и деловые медиа. Для локальных событий - региональные редакции и городские паблики. Для технологических релизов - телеграм-каналы с экспертизой, сообщества разработчиков и сайты с фокусом на продуктах.

Рассылка должна идти точечно. Сегментация по рубрикам ускоряет решение редактора. В письме важно стоит указать тему, ключевой факт, дату, ссылку на медиакит и контакт спикера. Прикрепляются фотографии в двух вариантах качества. Ссылки должны вести на карточку релиза и на первоисточник данных.

Публикация в собственных каналах дополняет охват. Корпоративный блог фиксирует позицию компании и служит основой для ссылок из СМИ. Социальные платформы поддерживают волну: короткий пост с цифрой и цитатой приводит читателя на лонгрид.

Советы по написанию пресс-релиза

Проверьте все данные

Любая цифра подтверждается источником. Даты и имена сверяются с документами. Если релиз про исследование, нужна краткая методология: период, выборка, критерии.

Выясните, кому и как отправлять пресс-релизы

Редакции работают по рубрикам. Контакт лучше адресовать персонально. Тема письма содержит факт и ценность для читателя медиа. Пустых формулировок нет.

Оформите письмо

Первые две строки - смысл события. Дальше одна яркая цитата и ссылка на медиакит. Файлы названы понятно: «photo-CEO-Lastname.jpg», «report-methodology.pdf». Подпись включает телефон и мессенджер.

Оцените эффективность

Показатели делятся на публикации, охват и тональность. Системы аналитики формируют карту цитируемости и динамику упоминаний. Это важная база для отчёта руководству и планирования следующей волны.

Чек-лист для идеального пресс-релиза

Примеры пресс-релизов

Исследование

Текст открывает ключевой вывод: «доля упоминаний сегмента X выросла на 18% за квартал». Далее - методология, срезы по отраслям, цитата аналитика. Ссылки ведут на дашборд и PDF. Такой релиз цитируют деловые СМИ и отраслевые издания.

Партнёрство

В лид выносится результат для рынка: «клиенты получат доступ к данным быстрее на 40%». В тексте - роли сторон, сроки и следующий этап. Цитаты с двух сторон, один абзац про влияние на клиентов.

Анонс события

Заголовок отвечает на «что будет» и «когда». Лид называет спикеров и тему докладов. Внутри - регистрация, правила аккредитации, тайминг. После события релиз заменяется на новостной отчёт с цифрами участия.

Официальная позиция

Формулировки выверены. Ссылки на документы и решения органов. Цитата первого лица даёт контекст. Текст закрывает вопрос и снижает риск искажений.

Частые ошибки при создании пресс-релиза

Оценочные прилагательные вместо фактов

Итог - редакция режет текст или игнорирует письмо. Решение - цифры, методология, понятные формулировки.

Длинные вводные абзацы

Редактор не видит сути. Решение - лид из двух-трёх предложений с ответами на ключевые вопросы.

Отсутствие цитаты

Материал получается сухим и теряет шанс на публикацию. Решение - подготовленные комментарии спикера и партнёра.

Общие слова про «уникальность»

Редакция теряет доверие. Решение - проверить формулировки и показать конкретную информационную ценность для аудитории.

Нет карточки релиза на сайте

Журналисту некуда ставить ссылку. Решение - опубликовать релиз в блоге и дать постоянный URL.

Интеграция пресс-релиза с другими маркетинговыми инструментами

Релиз становится опорной точкой кампании. В блог укладывается расширенная версия с таблицами и графиками. Для соцсетей готовятся короткие посты с одной цифрой и цитатой. На лендинге размещается медиакит и ответы на частые вопросы. E-mail даёт дайджест с основными выводами. Телеграм подхватывает повестку реакцией каналов и быстрыми комментариями.

Важно! Для контроля повестки пригодятся инструменты аналитики. Ссылки на мониторинг упоминаний СМИ. Для контроля обсуждений в мессенджерах - отслеживание в телеграм упоминаний.

Вопрос-ответ: работа с релизами на практике

Вопрос. Сколько знаков уместно?

Ответ. Достаточно 2-4 тысячи с пробелами. Текст короче, если новость простая. Длиннее - когда релиз опирается на данные и методологию.

Нужны ли вложения?

Ответ. Лучше ссылка на медиакит и дубль в облаке. Письма с тяжёлыми файлами блокируются часто.

Вопрос. Когда отправлять?

Ответ. Рабочие часы редакции. Для деловых СМИ - утренние слоты. Для событий - заранее, с аккредитацией и напоминанием.

Что делать при ошибке в цифрах?

Ответ. Выпускается корректировка с пометкой «обновление». Редакция получает письмо с уточнением и ссылкой на исправленную версию.

Как понять, что релиз сработал?

Ответ. Смотрятся публикации, повторы формулировок, скорость выхода, тональность и переходы. Картина складывается в отчёт за сутки и неделю.

Закрепление темы

Релиз становится толчком кампании, а аналитика показывает, как живёт тема. Карточка события попадает в отчёты и рейтинги.

Платформа ПрессИндекс собирает новости из СМИ, соцсетей и Telegram. Сигналы приходят быстрее агрегаторов.